quarta-feira, 29 de agosto de 2012

Seu nome na Lata do Lixo



Quando eu comecei a ter contato com o sistema de franquias, notava muito uma situação curiosa: a divergência de ideias entre franqueados e franqueadores pelo uso das marcas e as formas de propagá-las. Imaginem uma rede de franquias que reúne diversas pessoas de cidades diferentes, cada uma delas com meia dúzia de idéias geniais, porém completamente diferentes das idéias geniais dos outros. Pra juntar todo esse povo num só pensamento é um tanto complicado.

As franquias tiveram inicio nos Estados Unidos, no final do século XIX e chegaram ao Brasil entre os anos de 1950 e 1960. De lá pra cá se popularizaram bastante e nos últimos anos, com a estabilidade financeira permitindo a muitas pessoas o sonho de empreender, viraram uma verdadeira corrida ao ouro. Acontece que boa parte das pessoas que investem suas reservas em um sonho profissional, podem não ter a exata noção do que estão fazendo, uma vez que são marinheiros de primeira viagem, quase não tem experiência no assunto, mas acham que têm o dom empresarial, metendo-se a darem palpites e palpites.

Numa das minhas experiências, lembro-me de dois ou três franqueados de uma rede relativamente nova, protestando contra a decisão da franqueadora em não permitir que estes expusessem a marca em um determinado tipo de mídia. Eles argumentavam que era um local muito visível, onde poderiam ficar em evidência, além de ser barato e dentro de suas limitadas condições de investimento. Acontece que o veiculo de mídia em questão é contestável por boa parte dos profissionais do setor: as lixeiras do campus de uma universidade.

Enquanto o franqueado queria anunciar a qualquer custo, pois precisava ter retorno rapidamente, o franqueador pensava em longo prazo e na associação que faria de sua imagem. A divergência será que uma parte acreditava que estava associando sua imagem a limpeza e outra parte entendida que a associação era com o lixo. A negativa da franqueadora em expor suas marcas num cesto de lixo gerou muitos descontentamentos. Segundo ela, a imagem da empresa não poderia ser associada a qualquer coisa, principalmente aquilo que “não serve mais” e será jogado fora. Ela perguntava repetidamente: você quer ver seu nome na lata do lixo?

Em outras oportunidades, testemunhei altas discussões entre o “fazer ou não fazer” patrocínios de festas que vendiam bebida alcoólica. Festa do chopp, da cerveja, da tequila e etc; associar a marca a assuntos questionáveis para públicos errados pode ser sinônimo de gastos a toa e antipatia dos clientes. Uma livraria evangélica não se interessaria em patrocinar um encontro de motos, assim como uma skate shop também não lucraria com sua marca associada ao clube da terceira idade. Além de dinheiro perdido, o anunciante fica um tanto que deslocado, como se fosse um roqueiro no show da banda Calypso.

Porém, qualquer mídia pode ser interessante e existem produtos que se encaixam. A indústria da moda jovem tem tudo a ver com energéticos ou tatuagens... a empresa de treinamentos pode se associar a peças de teatro ou eventos culturais. Mas se ligarmos uma escola preparatória para concursos públicos (extremamente formal) à marca mais conhecida de uísque que temos no mercado (descolada), as divergências serão exorbitantes e, mesmo que o aluno do curso possa beber uísque, ele não sentirá firmeza em se matricular numa empresa que faz este tipo de anúncio. Concluindo, eu diria que se preservar é sempre bom... pois a qualquer erro a gente corre o risco de jogar o nosso valioso nome na lata do lixo.

4 comentários:

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